根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結構的一般模式：
　　封面：
　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
　　廣告策劃小組名單：
　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示
　　一種對策劃結果負責的態(tài)度。
　　目錄：
　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
　　前言：
　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
　　正文：
　　第一部分：市場分析
　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
　　一、營銷環(huán)境分析
　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
　　(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;
　　? 總體的經(jīng)濟形勢
　　? 總體的消費態(tài)勢
　　? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
　　(2)市場的政治、法律背景：
　　? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
　　? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
　　(3)市場的文化背景
　　? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處?
　　? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
　　? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系
　　? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
　　3、市場概況。
　　(1)市場的規(guī)模：
　　? 整個市場的銷售額
　　? 市場可能容納的最大銷售額
　　? 消費者總量
　　? 消費者總的購買量
　　? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
　　? 未來市場規(guī)模的趨勢
　　(2)市場的構成：
　　? 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
　　? 各品牌所占據(jù)的市場份額
　　? 市場上居于主要地位的品牌
　　? 與本品牌構成競爭的品牌是什么?
　　? 未來市場構成的變化趨勢如何?
　　(3)市場構成的特性：
　　? 市場有無季節(jié)性?
　　? 有無暫時性?
　　? 有無其他突出的特點?
　　4、營銷環(huán)境分析總結。
　　(1)機會與威脅
　　(2)優(yōu)勢與劣勢
　　(3)重點問題
　　二、消費者分析
　　1、消費者的總體消費態(tài)勢。
　　? 現(xiàn)有的消費時尚
　　? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
　　2、現(xiàn)有消費者分析。
　　(1)現(xiàn)有消費群體的構成：
　　? 現(xiàn)有消費者的總量
　　? 現(xiàn)有消費者的年齡
　　? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
　　? 現(xiàn)有消費者的收入
　　? 現(xiàn)有消費者的受教育程度
　　? 現(xiàn)有消費者的分布
　　(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：
　　? 購買的動機
　　? 購買的時間
　　? 購買的頻率
　　? 購買的數(shù)量
　　? 購買的地點
　　(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
　　? 對產(chǎn)品的喜愛程度
　　? 對本品牌的偏好程度
　　? 對本品牌的認知程度
　　? 對本品牌的指名購買程度
　　? 使用后的滿足程度
　　? 未滿足的需求
　　3、潛在消費者。
　　(1)潛在消費者的特性：
　　? 總量
　　? 年齡
　　? 職業(yè)
　　? 收入
　　? 受教育程度
　　(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
　　? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
　　? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
　　? 有無新的購買計劃?
　　? 有無可能改變計劃購買的品牌?
　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
　　? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
　　? 潛在消費者需求的滿足程度如何?
　　4、消費者分析的總結。
　　? 機會與威脅
　　? 優(yōu)勢與劣勢
　　? 重要問題
　　(2)潛在消費者：
　　? 機會與威脅
　　? 優(yōu)勢與劣勢
　　? 主要問題點
　　(3)目標消費者：
　　? 目標消費群體的特性
　　? 目標消費群體的共同需求
　　? 如何滿足他們的需求?
　　三、產(chǎn)品分析
　　1、產(chǎn)品特征分析。
　　(1)產(chǎn)品的性能：
　　? 產(chǎn)品的性能有哪些?
　　? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
　　? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
　　? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?
　　(2)產(chǎn)品的質量：
　　? 產(chǎn)品是否屬于高質量的產(chǎn)品?
　　? 消費者對產(chǎn)品質量的滿足程度如何?
　　? 產(chǎn)品的質量能繼續(xù)保持嗎?
　　? 產(chǎn)品的質量有無繼續(xù)提高的可能?
　　(3)產(chǎn)品的價格：
　　? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
　　? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質量的配合程度如何?
　　? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
　　(4)產(chǎn)品的材質：
　　? 產(chǎn)品的主要原料是什么?
　　? 產(chǎn)品在材質上有無特別之處?
　　
226; 消費者對產(chǎn)品材質的認識如何?
　　5)生產(chǎn)工藝：
　　? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
　　? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
　　? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
　　(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
　　? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質量、價格和形象相稱?
　　? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
　　? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
　　? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
　　? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
　　(7)與同類產(chǎn)品的比較：
　　? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
　　? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?
　　? 在材質上有何優(yōu)勢?有何不足?
　　? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
　　? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
　　2、產(chǎn)品生命周期分析。
　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志
　　(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
　　(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析
　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
　　? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?
　　? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?