目錄
　　一 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………
　　(一)牙膏中國品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………
　　(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展……………………………………………
　　(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………
　　(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………………………………………………
　　(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………
　　二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………
　　(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………
　　(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………………………………………
　　三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
　　(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………
　　(二)寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀……………………………………………
　　四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
　　(一)高露潔………………………………………………………………
　　(二)中華………………………………………………………………
　　(三)冷酸靈………………………………………………………………
　　五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………
　　(一)營銷目標(biāo)…………………………………………………………
　　(二)市場(chǎng)策略…………………………………………………………
　　六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………
　　(一)非媒介…………………………………………………………
　　(二)媒介……………………………………………………………
　　七 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………
　　(一)目的…………………………………………………………
　　(二)活動(dòng)策劃……………………………………………………
　　八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估……………………………………………………
　　附：電視廣告腳本
　　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷
　　廣告策劃書
　　"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案
　　前言
　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。XX-XX財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
　　"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)
　　本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
　　市場(chǎng)分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
　　產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
　　銷售與廣告分析
　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
　　企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
　　廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略
　　一 :市場(chǎng)分析
　　(一)牙膏中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
　　1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， XX 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2011 年將達(dá)到 54 億支。
　　近二十年來，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
　　第一階段( 1949~1992 年)：國內(nèi)品牌三足鼎立
　　1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。
　　第二階段( 1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀
　　1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高(約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
　　第三階段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中國市場(chǎng)
　　外資品牌完全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營權(quán);另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
　　第四階段( XX 年 ~ )中國牙膏品牌尋求突破
　　" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
　　(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
　　1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省��?br>　　2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
　　(三)消費(fèi)者分析
　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
　　國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
　　1。( 1 )不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
　　( 2 )中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。